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04.2019

奢侈品牌如何賣智妙手表

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  奢侈品牌如何賣智妙手表?

  高科技領域的高端奢侈品牌如何通過跨境營銷來提升品牌價值?

  任何一種跨境營銷模式都是為了提升核心產品的價值。隨著包括豪雅(TAG Heuer)、萬寶路(Marlboro)和古馳(Gucci)在內的多個奢侈手表品牌進入智能手表領域,高端奢侈品牌如何才能湧入它們不擅長的高科技領域,通過跨境營銷來提高品牌價值?

  受中國經濟放緩、反腐等因素影響,從瑞士奢侈品品牌腕表的最新業績顯示,以中國為核心的亞太地區奢侈品市場正進入低迷狀態。與此同時,由Apple Watch引發的強力沖擊波已在這個頗為新興的硬件行業激蕩出巨大的攪動力量,據市場研究公司IDC估計,蘋果2015年第二季度售出了360萬塊Apple Watch。這個數據超過了ipad和iphone開售第一個季度的水平。再加上蘋果公司的強大號召力,逐漸引領智能手表進入時尚領域,更多的高端手表制造商不能坐以待斃。

  瑞士奢侈品手表巨頭豪雅首席執行官Jean Claude Biver一向不是蘋果的粉絲,在Apple Watch發布之初便嘲笑其女性化設計,也曾直言智能手表營銷上更傾向於促使消費者禁不住誘惑買下一款昂貴產品,待新品上市時消費者又會因手表過時而很快厭棄。

  但得益於蘋果的巨大吸引力和品牌影響力,智能手表行業首次真正成為教育市場的明星產品。Biver宣布於11月9日和Google、英特爾聯合發布一款Android Wear智能手表——豪雅Connected,這款手表以1500美元創下Android Wear最高售價,與Apple Watch不鏽鋼版表價位相當。

  英國通信公司Alexandra King認為,豪雅推出的智能手表將在傳統手表市場引起巨大轟動,同時整個手表業將在與技術融合的方向上進一步發展。

  然而,考慮到高端手表行業近年來的業績下滑以及中國奢侈品行業的整體低迷,傳統的瑞士手表行業可以通過簡單地效仿智能手表來成功地反擊嗎?高科技領域從來就不是高雅而超然的奢侈品牌的主戰場。以傳統瑞士手表為代表的高端奢侈品行業如何在跨境營銷中贏得主動權,提升品牌價值?

  瑞士手表借用智能產品來拯救自己

  除豪雅外,世界最大腕表制造商Swatch(斯沃琪)集團也將於2015年年底推出一款支持NFC和移動支付的智能手表,並與Apple Watch和Apple pay展開正面競爭。

  春天是櫻花盛開之時節,美麗而短暫。在日本有一民諺說:「櫻花7日。」是一朵櫻花從綻放到凋謝大約為7天,也正是這一特點,才使櫻花有這麼大的魅力。日本人認為人生短暫,活着就要像櫻花。而最近Citizen手錶新推出了限量款櫻花機械腕錶,讓大家可以留住櫻花瞬間之美!

  在比弗看來,智能手表的出現將促進機械表行業的多樣化。Biver認為,豪雅的智能手表將有可能會失去“瑞士制造”的傳統印象,雖然同樣經過豪雅的精心打造,但是想要融入可穿戴設備的革命中,必須首先融入這個全球化的市場。蘋果品牌的市場影響力將有助於創造一個熱衷於奢侈手表的客戶群,這反過來將對豪雅(TAG Heuer)產生積極影響。

  財富質量研究所(WealthQuality Research Institute)所長周挺在接受“第一財經日報”(First Financial Daily)采訪時表示,很難說這款智能手表是否會被消費者接受,並改善傳統瑞士手表的性能。智能手表增加了傳統瑞士手表的功能需求。一方面,專業手表在2015年有兩極分化的趨勢,一是超高端利基頂級手表,另一是流行市場的趨勢。就流行市場趨勢而言,對裝飾時尚特征和智能系統的需求占75%,而對定時功能的需求僅占15%。而國內外的專業腕表制造商還完全沒有真正意識到蘋果等智能手表的沖擊。尤其是蘋果,正在從奢侈品牌中挖走設計、管理和營銷人才。

  奢侈跨界“賣表”如何做?

  無論是豪雅與Google、英特爾聯合推出Android Wear智能手表,還是蘋果手表搭載愛馬仕腕帶,細究之下不難發現,在奢侈品和智能電子的跨界合作中,被消費者欣然接受的多是在智能品牌產品上植入奢侈品元素,主角都是那些炫酷的科技公司。正如Biver所說,霍亞的智能手表在未來將失去傳統的“瑞士制造”的印象。霍亞智能手表的大部分技術將依賴於矽穀的科技公司。與該公司的傳統手表不同的是,超過50個部件來自瑞士當地供應商。

  隨著包括豪雅(TAG Heuer)、萬寶路(Marlboro)和古馳(Gucci)在內的多個奢侈手表品牌進入智能手表領域,高端奢侈品牌如何才能湧入它們不擅長的高科技領域,通過跨境營銷來提高品牌價值?

  在奢侈品領域,消費者對智能電子產品的需求占主導地位

  盡管術業有專攻,在智能設備的開發與應用方面,諸如蘋果、三星[微博]這樣的科技公司遠比LV、Burberry[微博]這樣的奢侈品公司更有優勢,但是這些奢侈品公司如果僅僅甘心給這些科技公司做外觀設計或外衣設計,不做主角,其品牌溢價力會大打折扣。另一方面,在奢華時尚中,設計師從不缺乏創意,也不缺乏快速將創意商業化的能力。雙方的跨界傾向於關注電子產品的功能和奢侈品的設計。因此,奢侈品品牌迫切需要順應消費者的需求,引領跨境產品的發展,同時保護品牌商標、設計等知識產權,也是非常重要的。

  CITIZEN全新超級鈦?Citizen eco drive One腕錶,延用了1毫米機芯的纖薄設計,超級鈦?是一種CITIZEN專利物料,比一般不鏽鋼輕,但表面堅硬度卻有五倍以上,加上藍寶石玻璃錶鏡,是一枚集低致敏、抗鏽蝕、耐磨損和防水的腕錶。

  利用數字媒體拓展市場機會和受眾群體

  貝恩咨詢公司在一份題為“中國奢侈品市場研究”的報告中指出,中國消費者非常了解情況。約73%的奢侈品客戶使用品牌網站、新聞網站、微博和移動應用等數字媒體來獲取有關奢侈品的信息,並幫助他們做出決策。今天,隨著中國奢侈品市場的迅速普及和時尚,高端奢侈品牌進入不擅長的智能技術領域需要善於利用在線渠道和數字媒體來擴大市場機會和受眾,以便“讓大多數人都知道有一些人擁有它。”

  一方面,強化實體旗艦店的數字化創新,革新傳統的門店購物體驗。

  奢侈品牌斥巨資設計裝修數字化旗艦店,一是為了進行自身形象的宣傳,更是為了吸引了巨大的客流量。如在巴塞羅那最繁華的Gracia大街上的Loewe數字博物館,在入口處就設置了虛擬顯示屏裝置,其會不定期上演Loewe手工坊裏的工匠們完成一款Amazona手袋的全過程,吸引無數路人駐足圍觀。繼續往裏走,能夠看到在刹那間變換各部分色彩的Amazona手袋,其實是利用神奇的光影效果制造逼真的上色,告訴人們這款手袋有高達十餘萬種的配色可能。同時,店員也會熱情的推薦你去博物館近距離了解一下品牌文化。

  積極上網,拓寬奢侈品促銷渠道

  貝恩咨詢公司(BainConsulting)的一份報告顯示,80%的奢侈品消費者對在線奢侈品持積極態度,年輕的奢侈品消費者的消費習慣是數字化、快節奏和個性化的。面對新一代的龐大消費群,奢侈品牌也不得不調整思路,拓寬推廣渠道。目前,奢侈品的電商主要有三類渠道:官方購物平台,第三方奢侈品電商,以及個性化(移動為主)購物平台。但目前大多奢侈品牌對其持觀望態度,先有Armani、Ferrag amo、Coach少數幾位走在前面的先行者,近日,豪雅進駐京東,成為第一個在華觸網的瑞士腕表品牌。TAG Heuer表示,在積極融入智能電子產業的基礎上,它還旨在滿足日益增長的年輕消費群體在中國市場的需求,實現線上和線下價格,並為消費者提供與離線相同的售後服務。

  改善生活─是人類每天最切實面對的課題,「耐用,是減廢的基礎」這一點CITIZEN一直默默堅持,首個製錶企業發明光動能(Eco-Drive)專利技術,通過吸收自然光或人造光轉化為電能,為腕錶運轉提供持久動力,換言之Citizen光動能腕錶無需更換電池,是腕錶產業首位獲得環保標誌的產品。今年品牌慶祝創立100周年,為隆重其事,推出特別版腕錶系列作為未來時計概念新方向。

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發表於2019.4.25
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